男性颜值经济成大热赛道 细分领域品牌仍有发展空间

为了摆脱油腻形象,这届男人拼了。

爱美之心人皆有之,美丽并不只是女人的特权。消费观念的逐渐多元化驱动着男性对自身外貌有了更高的要求。越来越多的男性也开始有了“颜值焦虑”。男人们能为“面子”拼到何种程度?当男人开始在意外表,他们会如何布置自己的“梳妆台”?资本陆续涌入,“他经济”是否将成为大热赛道?

社交平台上就可窥见男性颜值经济热潮蔓延的端倪。男性对外在美化的需求正在逐步转化为实际的消费需求。数据显示,小红书男性颜值提高相关关键词搜索量大幅攀升,关键词“男士洗面奶祛痘控油”半年环比增长732%。从前,男性总是被置于消费价值“不如狗”的鄙视链底端,而如今这一鄙视链似乎有被扭转的态势。热播综艺《国货潮起来》中,财经作家吴晓波引领一群嘉宾,就“拿什么拯救你我的爱人”展开话题讨论,男性该怎么穿才显得有品位,“他”经济的重要性也在话题交锋中被生动演绎了出来。

与女性消费群体追求品牌效应、产品精致外观的需求不同,在男性人群消费习惯影响下,男性更趋向于选购体现“优质又实用”特点的颜值产品,男性会为了提升外在气质而进行的个人消费的同时,也注重考虑产品效果、和产品是否合适自己等因素。数据显示,在“他经济”兴起的过程中,男性消费群体更偏爱个人护理类、运动健身类的产品。而男装类企业发展较为稳健,而且头部企业2022上半年保持较高营收增长率。在男性颜值经济市场发展尚未完全成熟的阶段,男装配饰领域可以说是男性消费最为重要的领域。比音勒芬就借助“他经济”的消费红利,成为头部高端运动服饰品牌。在比音勒芬最新发布的2022年第三季度报告中显示,前三季度公司合计实现营业收入22.25亿元,同比增长13.02%;归母净利润为5.73亿元,同比增长24.93%,营收和净利润实现双增长,其中男性服饰产品的贡献占比较多。

值得探究的是,除了男性直接购买之外,在比音勒芬的用户数据库中显示,不少的消费链路都是女性消费者购买商品转赠男性亲友的同时,会顺带购买适合自己穿的女装比音勒芬,虽然“他”经济与男性颜值经济都以男性消费市场为发展基础,但与“他”经济的目标消费群体只有男性不同,男性颜值经济市场上女性也是重要的消费群体。数据显示,64.4%的受访女性愿意为自己男性亲属购买颜值产品。女性消费者倾向于在各类情人节、父亲节等男性人群节点购买商品转赠男性亲友,为男性颜值经济市场的扩大做出了重要的贡献。

整体来说,中国男性颜值经济市场拥有庞大的消费群体基础和较强的消费能力的消费群体。基于目前中国男性颜值产品个性化特征不明显,产品同质化问题突出的市场情况下,像比音勒芬这种深耕在高端运动服饰细分领域,兼具运动和服饰两大男性消费基因的品牌,仍有巨大的发展空间。而未来各男性颜值产品市场主体需要继续深化在细分领域的发展,包括产品内容设置、差异化竞争、品类设计等方面,以满足男性日益多样化的消费需求。