对话电通安吉斯副总裁陈家驹：企业如何破解虚假广告刷量难题原创

发布2020年中国真广告真实性数据观察报告的初衷是希望大家共同正是网络数据造假对社会和广告业本身造成的一个危害。从品牌、媒体、代理商三个视角去看这个问题的话，我们也是必须要有一个健康可持续发展的一个广告生态环境。因为对品牌来说，广告如果在一个不健康的一个环境里面去出现在我们用户，消费者面前的话，其实对于他们传播的一个能力，或者是反方向来讲，对于用户的体验越来越不好，也会增加很多用户对于广告的厌恶性的一个一个一个一个存在，那对媒体来讲的话，其实广告不受欢迎，其实对于他们来说也是很明显的一个影响，那。

从我们代理商的一个角度来说，我们服务品牌也是希望可以通过广告传达品牌为消费者打造的一些内容信息，那我们其实也作为这个从业者之一，那我们也非常希望看到一个广告市场有一个健康的一个发展，那所以其实我们需要有这样的一个报告让大家。所有的人共同去探索，去打造一个健康的广告生态环境，那我们电通自己的一个数据中台，以及腾讯的安全天域这样的一个集合，也是往刚才这样的一个方向去发展，去探索，去实践，我们怎样去创造这样的一个。健康的广告生态怎样去通过数据技术手段呃，集合腾讯的各种的技术，AI人工智能等等相关的手段，以及我们帮广告主呃，在广告的一个投放的一个商业环境当中沉淀下来的各方的数据，通过数据技术集成在一起去。

达到这样的一个目的。广告的投放。从过去单纯的。买卖啊，广告位的买卖，通过不同的技术手段啊，到现在已经变成一个以消费者为中心的完整的数字化的管理。营销这样的一个角度去看，我们整个广告的投放这样的一个趋势，非常明显的，已经不再是一个单纯的广告位的一个买卖的一个一个投放的思路。从过去单纯的广告位的买卖，那变成今天以消费者为中心的营销的一个一个一个一个思路的话，其实线上的广告。

是非常适合以消费者为中心这样的一个思路去做营销的一个很重要的渠道。疫情一出来的时候，当然影响是非常大的。但是实际上。疫情同一时间也带来一些机遇，包括呃，他也加速了各行各业的一个数字化的转型啊，当然我们在整个过程当中，我们的体会是呃。云的会议，云的比稿等等，通过技术的手段去维持我们日常的一个生意，跟那个业务的运作的一个模式，实际上我们都已经呃在利用这样的一些云的工具去维持我们这样的一个业务的正常运作，所以其实我整体来说会认为广告行业的一个呃恢复的情况，其实到现在已经呃差不多。

疫情出来之后，其实大量的呃，消费者或是用户的时间都会从线下转移到线上，消费者在线上的时间越多，实际上他背后产生的数据越多，然后品牌方也会需要更加的关注呃，他自身的各种的数据的沉淀和应用，那所以其实整体来说是我们整个行业的一个机遇，不管是把过去我们看到有一些品牌方把过去他线上沉淀下来的消费者数据，用于今天这样的一个线上的一些拉呃，拉新或者是引流，那这样的是一个比较具体的业务场景。另外的就是刚刚也提到过，大量的一些消费者的互动，从线下变成线上，其实对品牌方来说也需要一个解决方案或是一个手段，把这些数据沉淀下来，可以让他自己本身接下来的各种的广告的投放，营销，消费者的运营提供一个更好的一个一个支持。

广告流量的作弊，其实对于广告主最大的伤害，其实最直观的当然是当然是金钱啊，金钱上的一个损失，那很多大量的一些广告，其实没办法真正触达到本身品牌想要触达的一个消费者，那造成的一个影响，除了金钱的，刚刚说到的金钱，呃，金钱的损失，还有失去了跟竞品本身对手的一个对抗的能力，有一些广告的渠道可能是他的一个作弊的流量啊，有一些呃程度的不一样，其实对于我们整个媒体的策划，以及我们媒体预算的一个分配等等的话，其实也会。因为有一些虚假的流量的影响，影响到我们错误判断每个媒体渠道的一个对于品牌的一个重要性跟影响力，其实造成整个媒介的策划其实都会有一呃很大程度的一个影响。其实现在数字化的一个投放时代，广告欺骗的一些行为，背后的一个产业链，他们所用的技术手段等等都会非常迭代的很快，那整个产业链其实基本上已经形成了，所以其实我个人认为对于单一的广告主来说，他们需要投入大量的一些技术成呃，技术成本呃，人才的一些投入等等的话，对于单一的广告组来说，可能对于他们的一个成本效益会比较低，而且要考虑到我们长期的不断的迭代，去抗衡这样的一个黑产业链，所以我个人认为应该是通过比如说像我们代理商这样的一个角色，以及呃，像腾讯这样的一些生态技术手段啊，非常厚实的一个沉淀跟经验等等，联手去打造这样的一个解决方案，去对抗这样的背后的整个黑产业链的。

我觉得可以分成几方面去看，那其实在我在我个人的角度来看，我会认为整个行业，包括品牌，包括媒体，包括我们自己代理商，其实都有一定的原因在里面的。

就比如说品牌方可能对于一些KPI的设定啊，或者是呃，比如说一些比较后链路的一些购买啊，流次啊，这样的一些标准可能定的太高，那同一时间我们作为代理商可能也没有太多的一些手段去形成一个更合理的一个benchmark一个一个设定等等啊，这个也是一些有因，那另外可能也会有媒体方有一些比较敏感的，呃，媒体他们对于第三方的一些验证的一个介入，他的开放度可能也不太足够，当然我觉得更加重要的点是在于这些黑产业背后的。整个整个生态，整个产业链。他们对于。广告投放这样的一个非常大的一一盆生意，背后的金钱利益，他们是完全是一个非常疯狂的追逐。

这样的一个动机，我觉得也是一个非常非常重要的一个原因。我觉得要制约这些黑产的话，其实我们要分几个角度来看，第一个，呃，首先我觉得我们需要知道我们所有的识别方式，从技术手段来讲，我们需要大量的一个数据，也需要不同的呃。从业者，包括媒体等等，要配合开放这样的一个监测，我们沉淀下来数据，才有机会做到更好的一些分析，很多技术手段，如果没有数据的话，我们没办法可以去识别这样的一些虚假流量，这个是第一个点。那第二个点就是呃，可能我们也希望，呃，我们品牌方等等都会开始关注我们很多投放的渠道当中，这些环境到底开不开放，给到我们各种的一些技术手段介入去做这样的一个监测。

那当然监测的层呃层面我们可以分成有一些技术手段是可以呃，在你投放这样的一个广告之前，就可以在事前排除掉，另外当然还有一些就是事后的一个一个数据的沉淀，那可以去作为一个这样的一个记录，那最后当然我们其实还需要有一个。有一个有一个思路，就是我们需要把呃，把数据沉淀在一个所谓的数据中台当中，我们建立一个全面的综合的。一个数据平台，把相关的一些数据沉淀下来，我们当我们的数据积累下来的一个量足够的时候，我们可以有更多的呃，不同的手段，包括人工智能，包括机器学习等等啊。去打造这样的一个一个一个解决方案去。去制约这样的一些黑产。那我们电通集团也会携手。

腾讯的安全天域和防水墙，那利用bab的验证。就是验证环境。Brand safety，还有假流量验证anti for，还有就是可见性的一个验证VI ability，那实时识别每一个广告曝光请求啊，也可以在十毫秒之内完成虚假流量的识别，并将结果输出。广告主可以对流量取消曝光，或者是将结果作为后续排查的一个参考的依据。整个解决方案的话，其实我们底层需要有各种的一些沉淀，那包括刚才提到过的数据中台这样的一个概念，今天我们整个互联网行业也好，媒体也好，品牌也好，大家都在说数字化转型，其实数字化转型不管它的应用场景是一个精细化的消费者运营，或者是我们今天在讨论的这样的一个广告安全，广告虚假流量的监控，这样的一个业务场景，它背后也是需要。

大量的数据的沉淀，那所以这个数据中台这样的概念，实际上它是一个数字化转型必然的一一个一个阶段必然的一个底层的一个工具的一个形成，那。有了这样的一个数据中台作为前置条件，不管是我们在讲到我们整个行业的一个消费者的一个精细化运营，精准营销这样的一个业务场景的落地，以及我们今天深入探讨的这样的一个虚假流量的一个监控，怎么去抗衡我们整个黑产的。呃，这样的一个命题上，那我们是都是需要有这样的一个一个铺垫。在短视频这样的一个形态，这样的一个渠道上，其实整体的一个呃思路跟那个解决方案其实都是一致的，可以参考我们包括刚才讲到的一些数据中台啊技术手段沉淀下来去做这样的一个一个整体的一个解决的一个思路，那至于直播的话呢，其实我们现在观察到的很多的品牌利用直播，实际上他最终的目的是带货，那他们更加关注的是一个最终的一个成单率跟呃相关的一些，呃深层次的一些购买行为相关的一些指标。

所以其实呃，暂时我们观察到的，其实品牌比较关注这样的一个成单率，在直播这样的一个形式上，那其实呃。是我们现在看到的一个现状。